Među sumnjivim civilizacijskim dostignućima, koja bi se moglo napustiti, prvo mjesto, najvjerojatnije, pripada oglašavanju. Najrazličitiji proizvodi za oglašavanje iz sredstava informiranja potrošača odavno su se pretvorili u načine zavaravanja zbog nametanja dobara i usluga.
Posao oglašavanja postao je velika industrija sa hiljadama zaposlenih. I nisu samo copywriteri i umjetnici. Psiholozi rade na oglašavanju proizvoda. Poznavanje slabosti ljudske psihologije i mogućnosti uticaja na njih omogućava vam stvaranje reklame koja aktivno manipulira ljudskim ponašanjem. Među njima već postoje rasprave o tome gdje su granice ove manipulacije i je li takva manipulacija uopće etična.
Dobra stara vremena, kada je iz pravokutnog oglasa u novinama bilo moguće saznati da je u takvoj i takvoj trgovini na takvoj i takvoj adresi bilo moguće kupiti određeni potrebni proizvod po takvoj i takvoj cijeni, odavno su utonula u zaborav. Sada pojedinac mora samostalno tražiti proizvod, ne znajući cijenu, ali znajući da mu je taj proizvod jednostavno potreban. Naravno, potreba je apsolutno izmišljena, nametnuta pojedincu putem oglašavanja. Nakon kupovine naglasit će svoju muškost / ženstvenost, značajno će poboljšati svoje zdravlje (sve dok budale koriste hemiju), poboljšati privlačnost među ljudima suprotnog spola, povećati svoj socijalni status i istovremeno uštedjeti puno novca.
Ne, ne, naravno, lično, svako od nas nije dovoljno glup da vjeruje u reklamiranje basni. Evo samo ozbiljnih ujaka koji troše stotine milijardi dolara godišnje na oglašavanje. Moguće je, naravno, da su oni glupi, ali vjerovatnoća takve mogućnosti, najvjerojatnije, teži nuli. Da biste upravljali milijardama, morate dobro proučiti ljudsku psihologiju.
1. U teoriji su dvije glavne psihološke tehnike koje se koriste u oglašavanju uvjeravanje i sugestija. Tokom nagovaranja, osobi se dostavljaju informacije, nakon obrade koje mora donijeti određenu odluku. Sugestija je čisto manipulativna tehnika. Mišljenje ili odluka se odmah nameću osobi, a motivacija za takvu odluku može biti beznačajna ili čak odsutna. U praksi moderni kreatori oglašavanja praktično ne koriste uvjeravanje. Oglašavanje mora brzo i čvrsto usaditi potrebne postulate, a što je rigidniji prijedlog, to će oglašavanje biti efikasnije sa stanovišta njegovih kreatora. Poznate serije "istorijskih" reklama banke Bank Imperial mogu se smatrati tipičnim primjerom otvorene sugestije. Videozapisi nisu sadržavali nikakve podatke o banci, osim imena.
2. Dvije mete koje oglas pogađa su memorija i pažnja. Prvo, privlači se pažnja potrošača, dok uopće nije potrebno da metoda ili predmet privlačenja pažnje budu povezani s oglašavanjem. Tada se najčešćim i najjednostavnijim ponavljanjem u ljudski um uvodi određena poruka. Tehnologije privlačenja pažnje toliko su duboko razvijene da ih čak ni sami oglašivači često ne mogu kategorizirati ili čak navesti.
3. Prema dogmama reklamne industrije, video sekvenca, artikulisani i štampani tekst, kao i muzika, koja istovremeno zvuči i prikazuje se u televizijskoj reklami, nije pretjerano, već takozvani pretjerani utjecaj na psihologiju potencijalnog potrošača. Zloglasni „25. kadar“ bio je pokušaj povećanja suvišnosti ovog uticaja.
4. "Doktori Mengele" iz psihologije ustanovili su jednostavnu, ali vrlo neugodnu istinu za obične ljude: sve čega se osoba sjetila kao rezultat ponovljenog ponavljanja savršeno se pamti, bez obzira na to kako se osoba odnosi prema onome što se ponavlja. Svatko tko je barem pola sata u glavi imao "Okruzi, kvartovi, stambena područja ..." ili "Vjetar je puhao s mora, vjetar puhao s mora, sustizao nevolje, sustizao nevolje ..." shvatit će o čemu se radi u ovom trenutku. U oglašavanju se to rijetko radi, ali nakon riječi "uvijek" izgovorene glasno ženskim glasom, mnogi će automatski dodati "Coca-Colu".
5. Glavna svrha reklamiranja proizvoda je psihološka infekcija potrošača. Takva infekcija omogućava direktan prenos ne samo informacija u ljudski mozak, već i obrazaca ponašanja ili emocionalnog stanja. Karakteristično je da se proizvođači robe iste grupe žestoko međusobno natječu na tržištu stvarne robe i istovremeno rade u zajedničku svrhu na tržištu oglašavanja. Masovna upotreba oglašavanja podučava osobu tome, formirajući masu potrošača.
6. Psihološke studije pokazale su da većina potrošača, kada gleda oglase, tzv. „Prosvjetljenje“ - trenutak kada se ostvaruje potreba za reklamiranim proizvodom - javlja se ne kao rezultat analize, već istovremeno, uz kombinaciju percepcije međusobno povezanih faktora: slike, teksta, zvuka. Nakon početka takvog prosvjetljenja, možda nećete ni pokazati cijelu reklamu: mozak će je sam dopuniti.
7. Nedovoljni informativni sadržaj reklamnog proizvoda utječe na osobu mnogo gore od viška informacija. Prema posebnim psihološkim studijama, nedostatak slaganja u reklamnom videu izaziva nelagodu u 4/5 publike.
8. Rusija je 1998. provela prilično veliku studiju o uticaju televizijskih reklama na gledaoca. Usporedili smo učinak videozapisa u kojima je reklamna poruka usmjerena direktno na gledatelja („Možete odmah sada ...“) i reklamnih priča u kojima su informacije predstavljene indirektno, u obliku dijaloga ili odgovora na pitanja. 70% gledalaca pozitivno je ocijenilo oglas prikazan u obliku dijaloga. Ipak, „jednosmjerno“ oglašavanje dominira i dominirat će i dalje: oglašivač ne treba procijeniti video, već prodaju proizvoda.
9. Seksualnost se u modernom oglašavanju gotovo u potpunosti temelji na psihoanalizi. Učenja Sigmunda Freuda i njegovih sljedbenika ona koja diktiraju stvaraocima reklamnih slika koje izazivaju zadovoljstvo, oslobađaju libido, pretvarajući ga u želju za konzumiranjem. Kao rezultat demonstracije takvih slika u oglašavanju, promoviranim proizvodima pripisuju se čak i ona svojstva koja nemaju. Klasičan primjer je upotreba cigare u reklamiranju automobila u 1950-ima u Sjedinjenim Državama. Cigara je klasični simbol muške seksualne moći. Oglas je ovu simboliku prebacio na automobil. Kao rezultat, prodaja je porasla za 40%, a pretežnu većinu kupaca, naravno, čine muškarci. Seksualnost u oglašavanju postala je sada mnogo jasnija. Psihologija, posebno u oglašavanju masovnih proizvoda, ustupila je mjesto požudi - grickajući čips - privukla je pažnju lijepih djevojaka. Teško je reći jesu li promjene u psihologiji potrošačke mase ili promjena u psihologiji kreatora oglašavanja krive.
10. Upotreba seksualnosti u oglašavanju vrlo je učinkovita za ... pamćenje takvog oglašavanja, ništa više. S jedne strane, psiholozi potvrđuju da se od nekoliko reklamnih proizvoda sličnog sadržaja najbolje pamti onaj koji sadrži seksualni element. Ali marketinška istraživanja ne nalaze takvu korelaciju. Odnosno, ne može se nedvosmisleno tvrditi da će od nekoliko približno sličnih proizvoda kupac odabrati upravo onaj u čijem oglašavanju postoje seksi note.
Općenito, ovo je reklama za liniju muške odjeće ...
11. Miris djeluje na psihu brže od vida ili sluha - njušni impulsi brže dopiru do mozga. Istodobno, arome ruže, karanfila, mente (!) I kave djeluju uzbudljivo, arome citrusa rasipaju pažnju, miris limuna osnažuje centralni živčani sustav, a arome kamilice i lavande opuštaju. Alan Hirsch, američki neuropatolog i psiholog, prvi je istražio mogućnosti mirisa u oglašavanju krajem 20. stoljeća. Otkrio je da je prisustvo ugodnog mirisa u maloprodajnim objektima pozitivno utjecalo na prodaju.
12. Kada su krajem 1980-ih deterdženti vodećih svjetskih marki počeli masovno prodirati u SSSR, njihova je prodaja u početku bila vrlo mala. Štoviše, bilo koji strani proizvod bio je vrlo tražen u SSSR-u. Tek nakon dubokog marketinškog istraživanja ustanovljen je razlog ovako spore promocije proizvoda svjetski poznatih proizvođača. Sovjetski deterdženti uvijek su mirisali izrazito na hlor. Generacijama je razvijena psihološka asocijacija - efikasan deterdžent mora mirisati na izbjeljivač. Stoga su prvi proizvodi sa Zapada, koji su imali ugodan miris, doživljavani kao nešto neozbiljno, samozadovoljstvo. Kompanije su morale razviti posebne, bezopasne "mirise" koji su mirisu izbjeljivača dodavali miris deterdženata. Prodaja u godini porasla je za stotine posto.
Grubi sovjetski prašci za pranje
13. Humor se najmanje koristi u oglašavanju velike potrošačke robe velike vrijednosti (automobili, nakit, skupa odjeća). Najčešće se šale promovišući „male svakodnevne radosti“ - pivo, grickalice, cigarete, jaka alkoholna pića. Ljudi često smatraju skupu robu produžetkom vlastitog „ja“, pa je šaljivo oglašavanje takve robe prenatrpano. Uz to, velike kupovine često nisu uzrokovane samo željom za kupnjom proizvoda, već su i prisiljene: potrebno je potvrditi svoj poslovni ili socijalni status. Alkohol i cigarete relativno su jeftini, osoba obično već ima motivaciju da kupi proizvod, a šaljivo oglašavanje prilično joj učinkovito skreće pažnju na jedan ili drugi brend.
14. Poznato je da različite boje u čovjeku bude različite emocije. Ali psihološka percepcija boja razlikuje se od kulture do kulture. Bijelo u Americi asocira na mir i čistoću, a u Kini na podlost i opasnost. Za Indijance je žuta raskoš, a za Brazilce očaj. U Kini, crna boja, koja tuguje za većinom naroda, simbolizira iskrenost. A uporedivost riječi i vizuelnih osjeta naziva se sinestezija.
15. Ponekad se može činiti da oglase kreiraju ljudi koje ne odlikuje posebna inteligencija ili su namijenjeni ljudima s niskim nivoom inteligencije. Obje su pretpostavke pogrešne. S jedne strane, u rukama oglašivača nema toliko alata za stvaranje učinkovitih proizvoda. Na najširem popisu njihov broj jedva dostiže jedan i pol tuceta. Seks, želja za isticanjem, želja da budemo prvi, zdravi, lijepi, patriotizam, sklonost slijeđenju savjeta stručnjaka ili obrnuto, želja da se oslone na vlastito mišljenje ... S druge strane, njihovi proizvodi - oglašavanje - trebaju biti što nezaboravniji i učinkovitiji. A efikasnost je najlakše postići privlačenjem ne najboljih ljudskih kvaliteta: taštine, ponosa, vlastitog podcjenjivanja, želje da se čini boljim nego što jest, itd. Tako se ispostavlja da je većina reklamnih proizvoda koji udovoljavaju pravilima njihove proizvodnje zapravo dosadna frontalna ponuda da brzo i jeftino postanete bar nešto bolje od ostalih. Oglašavaju način na koji mi doživljavamo.
